La distribución es el camino.

En este punto creo que todos los que de alguna u otra manera nos dedicamos a crear, hemos probado hacerlo con ayuda de la inteligencia artificial. También creo que en muchas de las ocasiones en las que hemos caído en la tentación, al poco tiempo lo borramos, no porque esté mal, sino porque nos damos cuenta de algo bastante incómodo: sentimos que no somos nosotros y que cualquiera con la misma suscripción puede generar exactamente lo mismo.

Ese es el problema de fondo de toda la economía creativa en este momento, y casi nadie lo está nombrando con claridad. Durante toda mi carrera, lo difícil fue hacer. Hacer el logo, hacer el guion, hacer la campaña, hacer el producto. La habilidad de hacer bien era el foso que separaba a los profesionales de los amateur. Hoy ese foso se está secando, y no porque la gente se haya vuelto más talentosa, sino porque la máquina hace lo difícil por todos al mismo tiempo.

Cuando hacer deja de ser difícil, la pregunta deja de ser cómo hago y se convierte en cómo logro que alguien lo vea. La distribución, esa palabra aburrida que vivía escondida en el departamento de logística, se volvió el centro de todo.

Una idea con veinticinco años de antigüedad

Conviene decir algo antes de seguir: esto no es una moda de LinkedIn o X. La idea de que el valor migra de la creación a la distribución tiene una genealogía larga, y vale la pena conocerla porque cambia la conversación de "tip de marketing" a "ley económica".

El economista Hal Varian —el mismo que después fue economista jefe de Google— lo formuló a finales de los noventa con una regla que el programador Joel Spolsky popularizó en 2002 en una frase que no se me ha despegado desde que la leí: "Smart companies try to commoditize their products' complements" [¹]. Las empresas inteligentes vuelven barato lo que rodea a su producto, porque cuando un bien se abarata, la demanda se desplaza hacia su complemento escaso. Baja el precio del hardware y se vuelve valioso el software. Baja el precio del café y se vuelve valiosa la cafetería con buena vista.

Kevin Kelly lo llevó al terreno cultural en 2008, en un ensayo que se llama Better Than Free y que sigue siendo de lo más lúcido que se ha escrito sobre internet. Su frase: "When copies are super abundant, they become worthless. When copies are super abundant, stuff which can't be copied becomes scarce and valuable" [²]. Cuando las copias son infinitas, valen cero. Lo que vale es lo que no se puede copiar. Kelly hablaba de música y de archivos. No tenía idea de que estaba describiendo, con dieciséis años de anticipación, lo que la inteligencia artificial le iba a hacer a absolutamente todo.

El cierre de esa genealogía lo puso el fondo a16z en 2023, con una frase que es la versión definitiva del argumento. El microchip llevó el costo marginal del cómputo a cero. Internet llevó el costo marginal de la distribución a cero. Y la IA generativa, dicen, "promises to bring the marginal cost of creation to zero" [³]. Promete llevar a cero el costo de crear.

Léelo despacio, porque es brutal. Crear —escribir, ilustrar, programar, componer, editar— fue durante toda la historia humana la parte cara. La parte que requería años de oficio. Es la parte que estamos viendo desplomarse en tiempo real.

La evidencia no es sutil

No hace falta filosofar mucho. Los números cuentan la historia solos.

En noviembre de 2024, por primera vez, más de la mitad de los artículos nuevos que se publicaron en internet fueron generados principalmente por inteligencia artificial [⁴]. No la mitad de los malos: la mitad de todos. La fotografía con IA llegó a quince mil millones de imágenes en año y medio; a la fotografía tradicional le tomó ciento cuarenta y nueve años llegar a esa cifra. El costo de generar una palabra, una imagen, un párrafo, tiende a cero y lo hace rápido: producir al nivel de GPT-3.5 —el modelo que asombró al mundo a finales de 2022— cuesta hoy casi trescientas veces menos.

Y aquí está el dato que a mí me parece el más revelador de todos. A pesar de que la IA produce más de la mitad del contenido nuevo de internet, solo alrededor del 14% de lo que efectivamente rankea en Google es generado por IA. El otro 86% sigue siendo humano. Es decir: crear se volvió trivial, pero ser encontrado, ser leído, ser distribuido, sigue siendo igual de escaso que siempre.

Lo mismo se ve en cada plataforma. Substack tiene más de dos millones de publicaciones activas; apenas unas cincuenta mil ganan dinero. Se han creado casi cuatro millones y medio de podcasts; cerca del 90% están muertos, sin un episodio nuevo en meses. El cuello de botella nunca fue publicar. Publicar es gratis. El cuello de botella es que alguien, del otro lado, decida ponerte atención.

El producto bueno no siempre gana

A los que venimos del mundo creativo nos cuesta aceptar esto, porque crecimos con una fe casi religiosa en la calidad. Creímos que si hacías el mejor trabajo, el mundo eventualmente lo reconocería. Es una idea hermosa. También es, la mayor parte del tiempo, falsa.

Peter Thiel lo dijo sin anestesia en Zero to One: "poor sales rather than bad product is the most common cause of failure" [⁵]. Las malas ventas, no el mal producto, son la causa más común de fracaso. Y Greg Isenberg lo condensó en la frase que mejor resume nuestra época: "the best product doesn't always win, the best distribution often does" [⁶]. El mejor producto no siempre gana; la mejor distribución, sí, casi siempre.

La historia de los negocios está llena de cadáveres que comprueban la regla. Betamax era técnicamente superior a VHS y perdió. Hipstamatic ganó el premio de Apple a la mejor app del año, tenía mejor cámara que Instagram, y meses después corrió a casi todos sus empleados mientras Instagram —gratis, con red social propia— se vendía en mil millones de dólares. Dollar Shave Club vendía rastrillos genéricos; lanzó con un video de cuatro mil quinientos dólares, consiguió doce mil clientes en cuarenta y ocho horas, y terminó comprada por mil millones. El producto era una navaja cualquiera. El foso era el video, la voz, la distribución.

Y al revés también. Quibi levantó mil setecientos cincuenta millones de dólares, contrató a medio Hollywood, hizo un producto impecable, y murió en seis meses. Google Reader era amado y lo cerraron por "uso en declive". La marca Stanley tiene más de un siglo, y su termo de cuarenta onzas —el Quencher— existía desde 2016 sin pena ni gloria; sin cambiarle una sola costura, con puro reposicionamiento y TikTok, pasó de vender setenta y tres millones de dólares al año a setecientos cincuenta millones. Mismo producto. Otra distribución. Diez veces el negocio.

Hasta aquí, el consenso. Ahora la parte incómoda.

Si el artículo terminara aquí, sería un artículo más sobre por qué deberías construir tu audiencia. Hay miles. Casi todos repiten la misma consigna —"la distribución es el nuevo moat"— como si fuera la respuesta final. Yo creo que es apenas la mitad de la respuesta, y que la otra mitad es la que de verdad importa.

Porque la distribución también se está comoditizando.

Piénsalo. Si todos entendimos al mismo tiempo que la distribución es el premio, entonces todos vamos a pelear por los mismos canales, las mismas comunidades, las mismas bandejas de entrada. Y eso ya está pasando. El costo de adquirir un cliente subió más del 200% en una década, según la firma SimplicityDX [⁷]. La atención humana no creció —seguimos teniendo veinticuatro horas— pero la cantidad de cosas peleando por ella se multiplicó. Hay quien le llama, con razón, "la recesión de la atención". Y encima, las plataformas empezaron a castigar el volumen sin alma: Google ajustó su algoritmo para hundir el contenido masivo e inútil, YouTube dejó de pagar el contenido repetitivo y producido en serie. "Slop" —la palabra para nombrar la basura generada por IA en cantidades industriales— fue elegida palabra del año 2025.

Traducción: inundar los canales de contenido barato dejó de funcionar justo cuando se volvió posible inundarlos. La distribución por volumen se está devaluando a la misma velocidad que la creación.

Entonces, ¿qué queda escaso cuando tanto crear como distribuir se vuelven baratos? Queda una sola cosa, y tiene un nombre que no es sexy pero es el correcto: la confianza.

La confianza es el último foso

Hay una estadística de Nielsen que tiene años y que la IA volvió más vigente que nunca: el 88% de las personas confía en las recomendaciones de gente que conoce, por encima de cualquier formato publicitario. El boca a boca le gana a todo. Y el boca a boca es, justamente, lo único de esta cadena que la inteligencia artificial no puede fabricar. Puede escribir el post, puede programar el envío, puede optimizar el canal. No puede hacer que un humano le diga a otro humano: a este créele.

Ben Thompson, que analiza estos temas con más rigor que nadie, llegó a la misma conclusión por otro camino. Después de declarar que vivimos en una época de "comoditización total del contenido", su receta para sobrevivir es de una simpleza desarmante: "build a direct connection with readers" [⁸]. Construye una conexión directa con tus lectores. No mejor contenido. No más volumen. Conexión directa. Confianza.

Y aquí es donde mi opinión se separa del consenso. La distribución no es la meta. Es el camino. Es necesaria, no la discuto: sin distribución, tu mejor trabajo muere en el vacío, como me pasó con esa introducción que borré. Pero la distribución, sola, ya no alcanza, porque ya todos la entendieron y todos van por ella. Lo que convierte la distribución en negocio durable es lo que viaja por ese camino: el criterio de alguien que ha resuelto problemas reales, el gusto de quien ha visto suficiente para saber qué sirve y qué no, la palabra de alguien que ha estado en el juego con dinero propio y reputación propia en riesgo.

Hay una vieja máxima publicitaria, atribuida a Bill Bernbach, que en esta era se volvió literal: "nothing makes a bad product fail faster than a great advertising campaign" [⁹]. Nada hace fracasar más rápido a un mal producto que una gran campaña. Hoy la podríamos actualizar: nada quema más rápido tu distribución que usarla para empujar algo que no merece la confianza que te costó años construir.

Lo que yo haría (y lo que estamos haciendo)

Si me preguntas qué hacer con todo esto, te diría tres cosas, en este orden.

Primero, deja de competir en la capa donde la IA ya ganó. Pelearte por ser quien hace el contenido más pulido es como pelearte por tener la mejor impresora: irrelevante cuando todos tienen una. Usa la máquina para producir, claro, pero no confundas producir con tener un negocio.

Segundo, construye distribución que sea tuya, no rentada. Un perfil con cincuenta mil seguidores es tierra rentada: dependes de que el algoritmo decida mostrarte. Una lista de correo con cinco mil suscriptores es tierra propia: tú decides cuándo y qué les llega. Nicholas Carr le llamaba a lo primero "aparcería digital" —trabajas la tierra de otro y el dueño cambia las reglas cuando quiere [¹⁰]. La diferencia entre rentar y poseer tu audiencia va a definir quién sobrevive la próxima década.

Tercero —y esto es lo que casi nadie dice— gánate la confianza antes de necesitarla. La confianza es el único activo de esta cadena que se aprecia con el tiempo en lugar de comoditizarse. Se construye lento, publicando tu mejor pensamiento de forma consistente, tomando posturas que puedan costarte, equivocándote en público y corrigiendo. No se compra ni se acelera. Y precisamente por eso, cuando la tienes, nadie te la puede copiar con un prompt.

La distribución es el camino. Pero un camino solo tiene sentido por el lugar al que lleva, y por quién va caminando. Cuando crear es gratis y distribuir se está abaratando, la única pregunta que queda en pie es la más vieja de todas, la que ninguna máquina puede contestar en tu lugar: cuando hables, ¿por qué habrían de creerte a ti?

Notas y fuentes

Los datos numéricos del texto están enlazados a su fuente directamente donde se mencionan. Estas notas reúnen las citas de autores y un par de precisiones metodológicas.

[¹] Joel Spolsky, "Strategy Letter V", Joel on Software (2002), retomando el principio de complementos de Carl Shapiro y Hal Varian en Information Rules (1999).

[²] Kevin Kelly, "Better Than Free", The Technium (2008).

[³] Martin Casado y Sarah Wang, "The Economic Case for Generative AI and Foundation Models", a16z (2023).

[⁴] Estudio de Graphite (2025). Precisión honesta: el cruce ocurrió en noviembre de 2024 y desde entonces la proporción se estabilizó cerca del 50-50; en su revisión de 2026, con tres detectores de IA en lugar de uno, Graphite ajustó la cifra unos 3.3 puntos a la baja. La tendencia de fondo se mantiene.

[⁵] Peter Thiel, Zero to One (2014), capítulo 11, "If You Build It, Will They Come?".

[⁶] Greg Isenberg, "Why ideas matter more than ever" (2024).

[⁷] La cifra de +222% proviene de SimplicityDX, empresa que vende soluciones de adquisición; la cito como indicador de tendencia, no como dato universal. Coincide, en dirección, con el fenómeno documentado de la "recesión de la atención".

[⁸] Ben Thompson, "Content and Community", Stratechery (2025).

[⁹] Frase atribuida a Bill Bernbach, fundador de DDB; circula también como variante de David Ogilvy. (Rastreo de la atribución).

[¹⁰] Nicholas Carr acuñó "digital sharecropping" (aparcería digital); concepto difundido en marketing de contenidos por Copyblogger.